揭秘TCL：全球第二大电视品牌的营销打法（2）

挺过全球化阵痛发展这样一个过程之后,TCL迎来了稳步增长期,也就是我们在2009年开始了深度国际化和跨国运营的打造,甚至在国内累计投资近两千亿对于华星光电垂直产业链价值的打造。

其实这些能力的建设都是在为我们的全球化发展构建一个新的思考,全球化到底怎样去走?

这6个全球:全球设计及研发、全球销售及渠道、全球品牌及营销、全球⽣产制造、全球供应链、全球服务,是我们的发展路径,但是对于中国企业发展来讲,可能都有自己的一个发展过程。

品牌营销是企业全球化助燃剂

回到今天的主题,如果品牌来赋能整个企业运营在全球化的发展,它充当了一个什么样的作用和地位?我认为Branding和Marketing对于企业的全球化运营是助燃剂!为什么是助燃?它是开创全球化运营的基本,它是“破局点”!如何突破在当地发展了之后竞争关系的一些挑战,它更是我们在长远来讲全局审视的一个宏观性的思考点。

在这个过程当中还得经过三个阶段,大家要充分做好准备,由一个本土品牌发展为全球化品牌,从单品牌发展成为多品牌,还有就是从母品牌到母子品牌、主副品牌的挑战。

在这个背景之下,我想分享一句话“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”。

不知道在场有多少人是做战略的?做战略的应该理解这句话。但它到底讲的是不是登东山而小鲁,登泰山而小天下的俯视呢?不是的!

大家仔细来看第一句,更多讲的是历史观,“不谋万世,不足谋一时”;下一句“不谋全局,不足谋一域”讲的是一个全局观,而在这样的历史观和全局观之下,如何做好全球化发展的准备?战略的构思特别重要。

当然,战略构思讲一句通俗的话是,知道哪儿有鱼,才能去捕鱼。所以在过程当中我们如何思考品牌的定位,在全球化发展过程当中,以什么样的发展路径规划,以什么样的沙盘准备演练,以及有什么样的思考决策的依据来为下一个阶段服务,变得尤为重要。

管理是哲学,管理更是科学

这里我要分享一个故事,背后有10个人,这10个人是蓝血十杰,陆军航空队十位退伍军官,他们解决了当时老福特汽车濒临倒闭的挑战。大家可能会讲,那么多美国知名的企业家、管理流派的大家,怎么就救不了老福特,靠这10个人来帮它解决这样的问题呢。

这10个人确实蛮厉害的,他们掀起了整个美国在数据管理、精细化管理、效率管理的风潮,基本是美国现代管理的奠基者和代名词。这句话我相信很多人会有同样的体会,“秩序比随心所欲重要,数字比领导权重要,工具比拍脑袋重要,理性决策比冲动决策重要,智慧埋头工作比四处钻营重要”,这讲出了很多年轻人、奋斗者的一些心理对照。

在这个背景之下,我更想讲一句话,我们如何理解“管理是哲学,管理更是科学”的道理。我们在下面这里面讲的就是,如何对照刚才那个问题,知道哪有鱼之后,我们如何让捕鱼这件工作变得更有效率和价值。当然,你要有非常详细的方法论和切实有效的管理办法,这些在实施的整个路径中是最有利的保证。

这里面我想分享一个观点,“只有正确的假设才有正确的思考,只有正确的思考才有正确的方向,只有正确的方向才有正确的理论,只有正确的理论才有正确的战略战术。”

如果这个逻辑有一点错掉了,我相信我们做的事情最终不会取得一个好的结果。

在全球化过程当中,TCL品牌不断地拓展自己的管理方法,实施有效的全球化营销精细管理。我们也制订和研发出来我们自己的全球化营销模型。

其实这些模型更有必要讲的是,我们如何在全球不同的国家和地区实施。因为每个市场都是唯一的,是有差异的,在这个过程当中,我们如何充分理解竞争关系、消费者不同的需求;在这个过程当中,我们应该提供什么样的价值,做好怎样的营销匹配,是一个特别智慧的事情。

我们以北美来举例,大家都知道营销在北美要做好,其实有两个关口特别重要,娱乐和体育,它们占据了美国最主流的舆论营销的方向。当然我们也不例外,整个卡位在美国影视娱乐营销、体育营销,还有另外的战略点是抢占标志性建筑(好莱坞中国大剧院、圣地亚哥大剧院)对品牌的显现和露出。

对于血液中流淌着足球文化的南美,营销方式当然也不一样。我们更多的是通过融入到整个足球文化语境当中,去打造品牌和足球营销的关系。

我们通过赞助美洲杯、巴西裁判员协会服装、巴西国家队、阿根廷罗萨里奥中央队,和内马尔、罗德里戈这些知名球员的打造,包括我们当地的价值观和广告事件营销来去对于南美市场实施影响,当然也实现了品牌和市占增长的双丰收。

欧洲同样不一样,欧洲有着非常复杂的文化和消费构成背景,在这样的背景之下,如何保证我们成功的营销方式,创新点的打造,是非常突出和重要的着眼点。