2019线上母婴行业五大消费趋势 | CBNData报告（2）

而除了在产品“颜值”上做升级，品类创新也是母婴用品市场拓展的一大方向。以近一年间实现消费占比飞速增长的“溜娃神器”为例，其在儿童推车品类中消费占比增速十分亮眼，其中高景观推车最受欢迎，脚踏车式推车增长显著。可见，较传统推车更具便携性的“溜娃神器”，正成为越来越多父母带娃出行的必备好物。

趋势四：下沉市场升级

高端纸尿裤、隔尿垫、高端学步鞋，获小城爸妈青睐

小城青年故事多，小城爸妈母婴消费升级进行时。CBNData《报告》显示，从近年来的母婴市场规模来看，下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健；其中模玩、孕妇装和玩具童车等在母婴下沉市场品类中正处于消费升级，客单价提升明显。

在高端纸尿裤消费方面，下沉市场85后、90后具有一定经济实力的父母是主要消费人群，90和95后快速增长，促使高端纸尿裤在下沉市场不断拓展；在隔尿垫消费方面，四线及以下城市是主要消费市场，三年间仍在继续增长，其中三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及件单价增速高于一二线城市；在高端学步鞋消费方面，一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。

趋势五：悦己主义

国风童装涨势最盛，亲子时光“模玩”相伴

越来越追求及时行乐的年轻一代，即使当了父母，也免不了像个孩子。在宝宝对自己的吃穿用度还没有决定权的阶段，爸妈的审美喜好自然就复刻到了宝宝身上。CBNData《报告》显示，受成人的街头文化和国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。

而时髦的年轻爸妈们不仅将成人时尚带给自己的孩子，更是将自己喜欢的模玩“引荐”给自家的娃。其中以一二线城市的80后、90后父母为主，而他们选择购买的玩具主要是乐高、万代、变形金刚等。

此次，天猫母婴与CBNData选择在2019年双11之前发布《报告》，希望能在全民狂欢之际，帮行业指明方向：未来随着95后向母婴市场的大举进军，他们所注重的个性、体验、颜值、IP、品质、创新等关键词势必成为母婴消费市场及品牌的未来增长点。

在互联网购买母婴商品的消费者们，往往都有着各自分享讨论的“圈子”，当父母遇到各种各样问题时，会习惯性求助身边有经验的人，以及分享自己的心得。渐渐的垂类C端用户的社群成为了父母钟爱的首选，由“消费者，宝宝达人，兴趣专家，早教工作者，父母”构成千万活跃的社群里，不但问题能被及时回应、处理，同时大量的UGC（用户产生内容），让一切都真实而实时。或许品牌方在下一个内容电商时代，最好的选择是C端社群，所有的新品投放都能得到最真实的回应，也能根据消费者需求定制开发。

我们通过对宝宝树1.56亿月度活跃用户的观察发现，64%的宝妈会因社区其他用户推荐而发生消费。宝妈们对商品体验测评类内容的关注度快速提升，消费决策路径在不断进化。在母婴社区种草，已经成为孕婴童和女性品牌打造爆款的利器。

而通过育学园平台两千多万活跃用户的观察发现，超过93.7%的0-3岁宝宝家长，习惯在育学园讨论婴幼儿养育和母婴健康问题。年轻一代的家长们对育学园倡导的“关注生命早期1000天，愉快孕育新生命”的理念非常感兴趣，愿意在他们的平台上交流各类育儿热门话题。

在时尚育儿全媒体与CBME发布的《回到年轻“妈妈”的消费清单里——2019消费新力量调查报告》中，我们发现在孕、0-6岁妈妈这个群体中，存在焦虑感的妈妈占了压倒性的96%的比例，做妈妈“经常焦虑”的人数更是占了三分之一。为了减轻压力，有近半数的妈妈们已经成为育儿团队的CEO了，她们尝试着把抚养责任分给老人、保姆或托育机构，针对老人和保姆的内容、产品、培训，服务空间巨大。把服务对象从传统的母婴人群扩大到0-6岁孩子身后的整个家庭——新家庭消费模式是母婴行业未来发展最重要的趋势之一。

附录：20条母婴行业消费趋势结论

1、 孕妇对于营养的重视和专业度都在提高。孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场，近四成女性在怀孕前半年已经开始购买。同时，健康食补也受到重视，燕窝、新鲜水果、坚果是最受她们喜爱的营养食品。

2、 年轻孕妈孕期仍然注重保持职业范。相较于其他年龄段，90后在孕妇装上的花费金额占比最高。不仅衬衫消费高速增长，职业相关的套装、连衣裙、外套等增速均超过100%。

3、 当代年轻妈妈对保持身材有更强烈的需求。越来越多的人在孕期开始注重运动，催生了孕妇瑜伽套装和孕妇泳衣的热销。产后使用的束腹带及价格更高的塑身套装，在90后95后中是热销款。

4、 90后95后年轻妈妈越来越懂得利用产品帮助自己更舒适的渡过怀孕期，护腰枕三年间加速增长，2019年销售额增速同步增长近50%，90后95后购买护腰枕占比超过一半。

5、 相较于单边更高效的电动双边吸奶器受青睐。使用双边吸奶器的妈妈人数占比比去年多了近一倍，500-1000元价位段的产品在不论一二线还是三四线城市都高速增长，消费升级趋势明显。

6、 线上一站式喂养成趋势。近一年，在天猫购买婴童食品行业下多个品类的消费者增多，购买5个品类及以上的消费者人数增长超过整体，潜力可观。

7、 2017年开始，爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已超过妈妈。多次购买同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠诚度更高。90后95后年轻奶爸更偏好国产奶粉。

8、 儿童运动鞋功能进一步细分，舒适感和功能性等特点的运动鞋市场规模不断扩大。透气的网布鞋面和防滑的橡胶底受到欢迎，物聚氨酯、千层底等新材质和新工艺应运而生。

9、 极寒儿童羽绒服增长超一倍，华东地区表现突出。95%充绒量、鹅绒羽绒服销量增速迅猛，中长款及长款羽绒服的销量占到总体的七成。

10、 母婴用品的精巧设计，为父母和宝宝的使用提供便捷性、安全性。获得过设计奖的用品销售额较去年增长了6.5倍，一二线城市80后-90后高消费力的父母愿意为这些商品的高件单价买单。

11、 婴童洗护引领婴童用品增长，消毒、暖奶小家电品类消费同比增速50%。小家电的消费者主张精致和便捷的生活方式，近半消毒暖奶小家电消费者消费的生活电器远高于其他婴童消费者。

12、 “颜控型”的婴童用品消费者主要在二线城市。一二线城市消费者更愿意为主打高颜值特色的品牌商品付更多的钱。在颜色上，虽然有明显性别倾向的蓝和粉依然是主色调，但中性淡雅的绿色和灰色正成为流行色。

13、 在奶粉消费中，营养奶粉获得关注。添加DHA和OPO的奶粉增长卓越，尤其是OPO增长近9倍。80前的家长对于DHA的偏好度最高而90后和95后最关注OPO。现在也有新的天然营养奶粉的出现，天然小分子结构让营养也更易被吸收。

14、 85后90后父母是儿童玩具市场的消费主力，占比过半。他们对早教和智能玩具表现出很高的偏好度，心甘情愿为件单价逐年增长的早教机、故事机等产品买单。

15、 小城爸妈养娃不惜金，主打透气、轻薄的高端纸尿裤销售增速达到140%。具有一定经济实力的85后90后父母是高端纸尿裤的主要消费人群。下沉市场也是隔尿垫的主要消费地区，消费力提升显著。

16、 宝妈在选购学步鞋时会考虑品牌、品质、专业度等多种因素。高端品牌学步鞋因此受到宝妈欢迎。四线及以下城市高端学步鞋消费增长50%，消费潜力不容忽视。MIKI HOUSE、NIKE、基诺浦等是消费者更喜爱的品牌。

17、 象征健康向上的服饰运动风已经从成人时尚影响到童装时尚，运动时尚童装市场增速较快，同时潮流品牌纷纷开设童装品牌，童装单品数量明显增多，市场反馈积极，销售额增长40%。

18、 受国风潮流影响，中国风是线上订单增量最大的童装风格之一。宝宝穿唐装、汉服出门已经成为一种日常。铃铛和锦鲤则是中国风新晋服饰元素。

19、 盲盒品类的爆发式增长，销售额同比增长609%。一年间，大量品牌涌入盲盒市场，线上店铺品牌数从不足300家飙升至超千家。“入坑”的消费者不断增加投入，一年买4件是平均水平。

20、 动漫游戏IP相关商品受欢迎，销量较去年增长三成。其中，长不大的90后95后男生是消费主力。相比IP模玩，IP跨品类联名商品更吸引女性消费者。女性消费相关的女装、童装、彩妆等品类消费占比排名前三。IP联名女装销售额增长超130%。

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