家电步入红海，为何高端套系成为大家“更优选”

作为中国家电及消费电子产业的风向标,一年一度举办的AWE,不仅是家电企业向外界展示“肌肉”的秀场,更是我们窥探家电行业未来一年发展航向的窗口。

而在本届AWE展会上,记者注意到高端化、套系化家电的热潮仍然持续,各大企业纷纷投入巨大的研发和市场推广资源,包括海信、海尔智家等头部企业都向外界展示其在高端、套系方面的最新成果。

01:家电步入红海,高端套系迎来发展窗口期

家电产业早已过了增量时代,几乎已经成了行业内外的共识。

据中国家用电器协会以及国家统计局公开数据显示,2021年-2023年,全国家电行业累计主营业务收入分别为1.73万亿元、1.75万亿元、1.84万亿元,家电行业陷入存量竞争的态势明显。

细分来看,除了在天气变化带动下,以空调为首的调节室内温度的家电产品展现出了不俗增长力外,其它品类的表现都不尽如人意,即便是前几年走势良好的细分品类,也都遇到了增长瓶颈。

透过此现象不难看出,家电行业过去单纯以价格、规模为导向的粗放式发展套路,已经行不通了。

企业们也早已洞察到这样的转变,我们能够看到,在过去的几年中,各大家电企业均在致力于创新转型,持续挖掘高新技术,试图通过技术创新,抢占技术“制高点”,树立自身技术优势的形象,进而抢夺一些潜在的用户。

但企业在创新的同时,也要考虑到,作为与地产行业勾连极深的相关行业,家电产业受地产行业影响,在房地产暂时处于近年来低洼地段的节点,如何以产品为抓手,快速找到出路,进行实现突围成为各大企业面对的当务之急。

透过此次AWE来看,高端化、套系化的智慧物联生活解决方案成为了家电厂商们展示的重点之一。对此,家电行业资深观察家、GKURC产经智库首席分析师丁少将表示,家电行业高端化趋势的形成,有三大动因:从产业端来看,AI、IoT以及智能家居等科技与产业的爆发,强力推动了家电业的创新变革和价值重构;从用户端来看,消费升级的浪潮持续向前,消费者对于家电的智能、美学、服务等能力有着越来越高的期待;从市场端来看,哑铃型消费结构下布局高端有利于建立整体市场势能,为企业带来稳健的增长拉力。

因此,在宏观与行业大背景的冷清之下,普通的单品家电策略不仅无法成为激活市场的“秘钥”,还无法在行业下行期间为公司提供永续增长的能力。反而高端化不仅能够满足消费端消费升级的浪潮,还能帮助企业更好地平衡成本。

在这样的背景下,我们能够看到,以海信、海尔、美的为首的家电巨头,早早便提出了面向高端市场的独立品牌,璀璨、卡萨帝、COLMO等,而这些品牌除了定位高端之外,还有一个共同特点,那便是多以“套系”销售。

这样的做法并不难理解,套系的销售不仅帮助用户解决家电设计统一性的问题,不需要自己动手进行“搭配”,还因为套系的缘故,没有跨品牌、种类互联复杂的困扰,产品之间只需要简单的操作,便能实现多个产品之间的联动,用户可以轻松实现智能家居场景。同时,对企业来说,这也是提升客单价的一种手段。

这也符合了当下消费者的消费趋势,根据奥维云网此前的消费者调研数据显示,近两年选择套系家电的人群比例占到12%,在未来有购买计划的人群中,预计选择定制家居的比例达到25%。此外,相较于套系家电占到整体家电市场规模30% 的部分发达国家,中国的套系家电拥有可观的增长空间。

因此,仅就当下而言,消费者对家电产品的需求仍处于下行周期,叠加当前宏观经济波动、房地产市场不振等消极因素,家电市场正陷于红海,行业也已进入存量化博弈新周期,因此,高端套系化的产品,无疑是当下家电企业开辟行业增长航向。

02.COLMO虽缺席AWE,套系“3C”格局已初现

在AWE2024上,我们见到了各大品牌针对集成化、套系化的解决方案,在这背后,是企业紧跟消费者消费观念的变化,以客户为中心进行自我迭代,家电企业们打破窠臼,正逐步打造出高端化、套系化为主的新消费形态。

不过,对于家电品牌来说,套系化家电的竞争,算不上是全行业的商业机会和前行方向,而是属于少数拥有多品类、综合型家电企业和商家的未来。同时,记者注意到它们虽都以套系相称,通过将不同的家电产品整合到同一个体系中,实现外观风格和产品体验高度统一,为消费者提供“场景化”的解决方案,但在产品设计理念、细节方面还是存在诸多差异。

比如,海尔旗下卡萨帝。它命名来自于意大利语,意思是“家的艺术”,并且基于其国际化的视野,打造出了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱品类。随后,卡萨帝开始注重套系化的打造,推出了指挥家套系、设计师套系、银河套系、星云、致境等在内的多套高端套系产品。通过本次AWE来看,卡萨帝的套系化产品,多以云岩白为主色调,注重用纯平嵌入的美学为广大用户带来“简法生活”。

再如,海信旗下的璀璨。作为海信旗下的高端全套智能家电品牌,璀璨在设计方面主打“东方雅致”,将中式艺术和文化基因注入璀璨设计哲学,产品更契合当代中国消费者审美趣味。在本次AWE上,海信璀璨展示了以全品类、全场景、全智能互联为基础打造的高端全套智能家电,并且从展台上来看,海信璀璨系列产品相比其它品牌的产品有着明显的差异,冰箱、空调等产品,在工业设计上都含有东方美学的理念,相比其它品牌的极简设计,更符合东方审美。

值得一提的是,璀璨最新的融合套系,不仅在设计美学上汲取东方独有的雅致艺术和文化基因,将覆盖家居餐厨、客厅、阳台、卧室等9大家电品类与家居无缝衔接从而实现“真全嵌”,再配以东方雅致美学赋予通体白色外观做到了色调“真统一”,成为全球首款全嵌全场景高端套系。

最后,便是缺席了本次AWE的COLMO,作为美的旗下针对不同场景、人群的套系家电COLMO,它借助AI赋能产品,并且遵从新包豪斯主义理念,简单地讲就是融合几何线条与原始质感,用理性克制的设计打造家电产品的,从而契合消费者以简驭繁的生活方式。

如今其旗下已经形成了涵盖大套系产品BLANC勃朗套系、TRUNING图灵套系,小套系产品EVOLUTION套系、AVANT套系等产品线。虽然产品线众多,但其产品在工业设计的语言上,依然保持着新包豪斯主义理念,具有极简设计的一致性。

从消费者的角度来看,不同品牌的套系产品,在产品功能、智慧互联上其实没有太大差别,反而品牌之间的区隔主要集中在工业设计上。对此,资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏表示,因为高端套系家电的本质,其实是将跨品类不够标准、统一的家电标准化、一体化,背后暗含着传统家电工业统一化的大趋势,这一趋势最后比拼的将不再是单一产品的设计、功能,而是跨品类产品设计的统一性,一体性,因此高端套系产品差异化的设计、独特的品牌调性,将成为区隔不同品牌的分水岭。

从AWE来看,除了璀璨、卡萨帝外,也有一些品牌展示了其套系解决方案,但实际上这是只有拥有多品类、综合型家电企业才能玩转的“品类”,没有多品类的支持很难将套系的理念贯彻下去。对此,家电行业资深观察家、GKURC产经智库首席分析师丁少将表示,目前,布局高端已经成为行业共识,高端化能力决定着企业发展的高度。从品牌格局来看,卡萨帝、COLMO、璀璨组成了高端第一阵营,三大品牌背靠海尔、美的、海信三大家电巨头,具备设计、研发、制造、渠道、服务等体系化的高端竞争能力,高端市场形成了“三足鼎立”之势。

就目前来看,不论是卡萨帝、COLMO还是璀璨,对于消费者来说,套系产品的显性差异化主要体现在设计上。对此,资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏表示,卡萨帝、COLMO、璀璨在设计上的不同理念,源于其品牌设立初衷,比如,卡萨帝一词源于意大利,其在产品设计中也将西式美学浮雕工艺、嵌入式设计等融入其中,给产品打造出了极强的艺术属性;CLOMO则以新包豪斯为主的极简设计理念融入到设计之中;海信璀璨则是,将东方美学设计融入产品。相对来看,海信璀璨系列产品的东方美学特性,尤其符合当下的消费理念,因而在近两年也展现出了强劲的增长力。

03.套系家电引领高端生活方式

对于家电布置这件事上,消费者最显性的痛点之一,便是购买的不同单品,单独放置十分美观,但由于多品类跨品牌等原因,它们很难融入已有的硬装格调,甚至审美及风格也不甚统一。随着,套系家电的出现,解决了消费者对于家电产品在这方面的痛点。

因此,消费者对于套系家电的需求,不再向过去考量单品家电一样,仅仅停留在功能表现、智能体验方面,更重要的是产品是否具备全场景覆盖、独特且统一的设计风格上。这意味着,套系家电产品不仅需要对产品性能的超前引领,对智能互联网的深度理解,更需要对于设计语言的审美把握。

事实上,这正是卡萨帝、COLMO以及璀璨,在套系产品打造上的表现,把过去多品类的家电在设计上打通,功能上互联互接,让家电摆脱“孤品”的存在,更好地融入到用户的家居甚至生活之中。不过,无论是高端化、智能化还是套系化,都只是为了满足消费者某个阶段的特定需求,厂商所能决定的,是对消费者消费习惯、生活方式的趋势引领和定义。

如今,随着大量厂商参与到套系家电的品类协同、市场落地,市场已经形成了一股“消费升级、成套家电”的发展浪潮。在这个大背景下,不论是卡萨帝的西方高雅艺术格调、COLMO的极简主义设计,还是海信璀璨所呈现的科技与东方美学的兼顾,在不远的未来,都有机会作为国际高端家电品牌代表,引领行业走向高端、时尚、智能的生活方式,为用户打造一个关于完美家居生活的最优解。