君智咨询公司谢伟山：董事长不会比一线更懂市场

文｜井寻

编辑｜Lu

来源｜36氪

本期36氪高端访谈栏目《看见2033》邀请了君智战略咨询董事长谢伟山，探讨中国企业品牌的现状和面临的变化。在当前时代的不确定性中，谢伟山分享了他的洞见，希望这种知识能够为整个社会带来繁荣，特别是实体经济。

01“关于战略，到底谁才是对的？”

在筹备这一期《看见2033》节目时，36氪CEO冯大刚被一个问题困扰。尽管之前已经邀请了众多商业领袖进行对话，但这次的嘉宾使他陷入思考与疑惑的境地。从企业CEO的角度来看，他曾自信地认为自己对品牌建设和战略制定有着深刻的思考和方法论。然而，通过阅读一系列品牌和战略相关的专著后，他开始对这些理论产生动摇，因为每位作者都表现得如此自信，言论却几乎截然相反。

这种疑虑在某种程度上反映了大多数企业家在品牌和战略认知方面的困境，也是当前中国企业所面临的共同问题和挑战。

对于这个问题，谢伟山早已见怪不怪。他指出，很多已经发展了十年以上的企业，实际上并没有真正深入思考过自己的战略是什么。冯大刚称之为战略的无意识，而谢伟山更愿意将其称为缺乏系统性的个人经验总结，并非对战略本质和要点的深刻领悟。

许多企业尽管努力制定了战略，但却很少见到实质性的效果，或者因为缺乏战略指导而最终黯然失色。作为企业的领导者，没有找到自己需要“正确回答的问题”。而正确的问题，永远是需要了解企业的用户到底需要什么。

谢伟山指出，大多数企业家都未能找到正确的问题，这是个残酷的现实：企业家们往往不如一线员工更了解市场。这引出了一个有关企业与战略的迷思，即许多公司都在模仿，不仅是使命、愿景，甚至是价值观都在模仿。这些本应构成品牌独特印记的核心因素，却并非内生形成，而是企业在假装设定目标。

这实质上也是一种战略选择。有些企业效仿前行者，比如在新消费浪潮中，成熟企业向新锐品牌学习新兴媒介和新品牌理念的玩法，但最终双方仍然回到同一维度，甚至是同质化的竞争。

在谢伟山看来，真正有价值、能够赢得市场竞争的战略，应该是通过创新超越时代，摆脱竞争对手的射程。

然而，创新需要方向，需要考虑时代的特点。在渠道至上的年代，企业要实现增长的核心在于如何最大限度、最快速度地将产品推向消费者。在这个时期，企业发展的桎梏并非来自外部竞争，而是源于内部因素。

能够进行自我审视，提升内部运营效益，最大程度地满足用户需求的企业，往往能够获得商业回报。然而，许多人误将运营效益视为战略，成为无法准确区分管理和战略的原因之一。

管理的重点在于提升运营效益，而战略的核心在于创建能够长期保持的具有差异化的竞争优势。这也是为什么当谢伟山说“好的战略会让你的销售变得‘多余’”时，我们会惊讶地发现，不同角色之间的认知壁垒竟如此厚重。

在节目中，冯大刚问谢伟山，假如作为一个医生，中国企业的病是什么？属于君智与谢伟山的答案已经浮现——缺乏战略驱动，最终只能陷入价格血战，只能“自我内卷”。

02“战略，是科学还是艺术？”

“作为一家咨询公司，君智为什么不是客户优先？为什么客户说得不都是对的？”

访谈中，围绕战略的讨论似乎出现了一个悖论。对于战略咨询公司来说，用户的“表达”是否就是用户的需求？谢伟山回答道，并非客户优先，而是客户成果优先。所有的努力都是为了最根本的需求——商业成功。运转的原则在于尊重人性这一最稳定的商业常数。

与此同时，战略设定与服务是一项复杂而多元的工作，因为消费者无法准确理解自己的需求，甚至可能“欺骗”自己。

谢伟山认为，战略是科学和艺术的结合。目前，中国企业在产品和管理层面有了充足的“科学”指导，但在市场竞争方面缺乏“艺术”的支持。他直言现有的商业战略主流理论是建立在供不应求的市场背景上的，但在当前局势下，这些理论的局限性变得越来越明显。

在节目中，冯大刚曾与一位创业者朋友讨论过。这位朋友曾创办多个品牌，算是相当成功的创业者，但目前却陷入困境。过去的战略重点是找到核心媒介并全力投放，力求在一个领域深耕，取得成功。然而今年，他面临的最大问题不是缺乏预算，而是找不到核心媒介。

“核心的传播媒介在哪里？”冯大刚对朋友的问题束手无策。

大家似乎达成了一个共识，即在移动互联时代，企业与消费者之间的路径虽然看似变短，但连接的难度却增加了。市场竞争所带来的激烈变革远比以往更加激烈。

消费者的选择权已经转交给了消费者自己。除了通过昂贵且效果不明的“全渠道覆盖”之外，通过精准策略争夺心智成为为数不多的捕获消费者的路径。

战略和策略似乎难以捉摸，但用户心智的竞争却有一定的规律。在谢伟山看来，战略就是要赢得人心，在顾客心中构建属于你的“蒙娜丽莎的微笑”。要创建这种令人心动的魅力，需要融合东西方的智慧。

君智咨询公司在战略实践中，基于西方的定位理论找到让顾客选择你而不选择对手的“认知钉子”，借鉴迈克尔·波特提出的配称理念形成一整套“运营锤子”，再运用《孙子兵法》中“凡战者，以正合，以奇胜”的思想发动一场场“制胜战役”，实现从科学到艺术的跃升。

而这套体系并非纯务虚的概念，更有围绕新一代战略构筑的四大系统：战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统、战略落地系统，从而能够为企业提供从理论、方法再到工具的整体交付。

“人性是稳固的，人性的力量是市场中最大的力量。这个无形之手，才是真正的‘上帝之手’。”谢伟山强调。

03看见2033，预见新一代战略

“战略正变得至关重要。以前没它也能活得很好，但现在没它你可能灰飞烟灭。”

中国市场独特，复杂的竞争程度几乎无可匹敌，但谢伟山视之为机会。在中国市场经受高强度锤炼后能够生存和繁荣的企业，就像是提前适应环境、完成进化的“新物种”。

成功企业通常具备两种特质：要么是行业的开创者，创造新标准、新服务或新产品，最终成就伟大品牌；要么深刻理解人性力量，从微小处感应到浪潮，引导消费者需求，实现高质量增长。

在访谈后，冯大刚思考了作为企业CEO需要解决的“正确问题”，并认同新一代战略中科学与艺术的结合。他感受到了真诚和改变的力量，并愿意为企业朋友推荐这样的改变者。

冯谢两人的思想碰撞勾勒了未来十年商业世界的轮廓。谢伟山认为，当前东方文明融入世界正在经历排斥反应，但将在短暂阵痛后走向弥合。2033年的中国，似乎迎来了新的局面。

这场漫长的暴风雨可能是机遇，中国企业已有一条明确的路径——中西融合的新一代战略。以尊重人性的力量为前提，构建了新的企业运营系统和运营标准，通过发动制胜战役帮助企业在动态竞争中获得市场份额，构建可持续的竞争和发展优势。

滚石不生苔。谢伟山希望这种思考不仅是君智的“知识垄断”，而是为全球商业理论和战略咨询贡献中国独特视角。每一个伟大品牌背后都有一个伟大战略，每一个伟大战略的起点都有一个耐得住寂寞的孤独企业家。

现在，有人为你看到未来，有人愿意陪伴你同行。你要选择相信还是不相信，加入还是不加入？