奢侈品大牌继续加码中国市场 DIOR加入京东奢品矩阵

当前，国内奢侈品环境日益成熟，能否抓住中国市场开拓重要的增长引擎，成为全球奢侈品品牌的重要决策目标。

一方面，因疫情催化，国内线上奢侈品市场释放出成熟信号。咨询公司贝恩发布报告显示，2019年在线奢侈品销售额为390亿美元，而2020年为580亿美元，该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%。突破20%的数字，意味着大众开始真正适应在线上购买奢侈品。

另一方面，腾讯与 BCG 联合发布报告数据显示，2021 年中国内地奢侈品市场预计将增长 23-25%，这其中不少是来源于中国内地奢侈品购物条件的改善以及消费者的消费态度转变。

可以说，中国市场正在释放奢侈品行业高速增长的红利。不过，由于消费环境、文化差异等种种因素，曾经不少将希望寄托于中国市场的国际奢侈品巨头们，在进军中国市场时，因遭受到流量天花板、运作压力等导致折戟而归。面对巨大的增量市场，如何找到切入方式，破解在中国市场会遇到的挑战，才是亟待解决的问题。

可通过京东转入小程序购买

选择与中国电商巨头合作似乎成为解题思路之一。据了解，在每年双11期间，都是各大电商平台销量突破新高之时，也是品牌携手电商打造增量场的良机。

近年来，越来越多奢侈品牌以双11为契机，开启或加码与电商的合作。以京东为例，今年双11期间，超300家奢品官方旗舰店助阵，预售期奢品钟表整体订单额同比翻番。

除此之外，媒体搜索时还发现，在双11开场前夕，消费者可以通过京东，转入知名大牌DIOR京东小程序买正品。据了解，这也是DIOR首次和第三方电商平台合作。

据观察，目前，消费者在京东APP搜索“DIOR时装”，就可进入品牌官方小程序，选购时装、鞋靴、包袋配饰、童装、家居摆设等奢侈品。比如DIOR今年大热的新品BOBBY系列、Book Tote系列手袋，都可以通过这种方式在线购买。

实际上，小程序推出至今已有时日，奢侈品牌们在逐渐习惯数字化的过程中也开始全面拥抱小程序。因为他们早已意识到，想要精准触达目标消费人群，小程序所筑建的生态圈是无法绕开的闭环。

而DIOR与京东的合作其实也并不难理解。一方面，依托京东线上丰富的流量，可将页面引至品牌官方小程序，这样消费者在京东购买品牌时，品牌小程序可成为可选的渠道。这也是京东为奢侈品品牌打造的更个性化、灵活的合作方式之一。

总体而言，与京东这样的知名电商平台进行合作，意味着奢侈品牌可以在本土化环节上节省大量精力，它们无需麻烦地了解中国市场的地域广阔、消费者情况复杂等问题，只需通过这强大的渠道为消费者提供优质商品，并建立起牢固的消费关系。

而通过京东进入小程序这样新合作模式的探索，则为通过奢侈品牌小程序的品牌展示、曝光、形象塑造等提供了新的路径。

小程序合作成破冰初步试水

根据腾讯与 BCG 联合发布的报告，在发现环节，对于90后轻度/中度客群而言，有26%的受访者通过公众号文章接触品牌新品信息，25%的受访者通过品牌小程序活动，25%通过好友推荐，另有22%和16%选择了朋友圈广告和品牌小程序商城。

在研究环节，有25%的受访者通过公众号文章研究及做购买决定，22%的受访者通过品牌官方小程序活动，19%通过好友推荐，另有22%和17%通过朋友圈广告和品牌小程序商城。

实际上，这已经不是奢侈品品牌第一次与京东通过小程序合作，早有不少奢侈品牌已洞悉趋势，提前进行了卡位布局。今年4月15日，京东已经与LVMH集团旗下品牌LV官方合作，用户在京东APP搜索“路易威登”或者“LV”可进入品牌京东小程序进行浏览购物。

8月2日，京东奢品与LVMH集团旗下另一大牌BVLGARI宝格丽，再度以小程序方式达成合作。用户通过京东APP搜索“宝格丽”可直达品牌官方精品店，选购珠宝、腕表、包袋配饰等BVLGARI宝格丽商品。这也是BVLGARI宝格丽首度牵手第三方线上零售渠道。迄今为止，LVMH集团旗下已有十余个品牌与京东达成官方合作。

显而易见，各大奢侈品牌早已意识到品牌在哪、服务在哪，用户就在哪，奢侈品品牌想要抓住高速增长的流量，小程序是无法绕开的一个环节。基于熟人的社交、丰富的创意，使得小程序能够吸引到不少重度客户，让用户完成品牌认知，也能探索之后的加粉、转化、沉淀等多路环节，为未来联通品牌线上线下，更快触达消费者提供更多可能性。

业内人士表示，京东的高品质客群、正品生态，以及众多大牌陆续入驻的示范效应，让越来越多奢侈品牌加速与京东的合作步伐。小程序合作正是超级大牌携手第三方，破冰合作的初步试水。

巩固品牌在中国的数字化领先地位

过去很长时间里，奢侈品牌通过严格控制销售渠道来保持商品的稀缺和格调。例如，与京东合作之前，路易威登仅在微信小程序开设了线上购买渠道。

但随着中国Z世代网购消费习惯的养成，高消费力、高忠诚度客群转入线上，作为引流渠道，京东无疑是上佳的选择。京东拥有相当体量的高品质客群，与DIOR的消费人群高度匹配——截至2021年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.32亿，代表高品质消费客群的PLUS会员人数超过2000万。

同时，基于对正品品质的坚守，京东对奢品生态环境严格把控和不断优化，保障了货源和商品品质。这种生态也吸引了包括PRADA集团旗下四大品牌、比利时皇家御用品牌DELVAUX、俄罗斯皇室珠宝品牌Fabergé等大批顶级奢侈品牌的入驻。显然，这也为DIOR与京东的独特“联姻”打下基础。

需要留意的是，中国奢侈品电商市场目前玩家仍然众多，依旧处于一起做大的市场阶段。从数据上看，中国奢侈品电商市场的增长的确尚未触及天花板，根据贝恩公司的一份报告，2025年时，中国消费者或对全球奢侈品消费总额的贡献率达到约50%，到彼时线上渠道的占比将会较目前有显著提升。

如何快速拓展中国市场，找到应对挑战的方式？很显然，DIOR已经找到属于自己的路径。作为在中国知名度最高的奢侈品牌之一，DIOR选择此时官方携手京东，除了赶搭双11的快车，应该还有拓宽渠道的深意。

据 Vogue Business 指数显示，DIOR是微信上搜索量最大的奢侈品品牌，在过去6个月中增长了30%。业内人士表示，与京东奢品的创新合作，将有利于提升DIOR的全渠道能力，进一步巩固品牌在中国的数字化领先地位。

总而言之，通过小程序与京东进行合作，已经成为奢侈品牌抢占中国市场的重要手段，也将成为抢占中国市场的一个重要新突破口。

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