京东“家清报告”：聚焦26-45岁家庭型消费群体 京苏鲁等省市成家清重要市场

家居清洁产品是典型的快消品，也是市场竞争异常激烈的“红海”，但貌似传统的海面下，消费升级和智能化普及这两大趋势正深刻改变行业格局。近日，京东消费及产业发展研究院发布的《2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，2021年1月-7月，家居清洁类整体人均购买件数达2.4件，人均消费金额稳步提升，细分功能产品更受青睐。从细分类目来看，衣物清 洁类商品销量占比超过了40%，成为家居清洁的核心类目。

报告显示，一方面，居民生活水平的提升和健康卫生意识的增强，推动家居清洁产品的人均购买数量和消费金额保持明显增长。另一方面，消费者对品质提出了更高要求，抑菌、环保、天然等附加价值受到更多关注；“一屋通用”已经过时，针对不同清洁场景，产品划分越来越细，新概念层出不穷、产品迭代速度加快。显然，家居清洁的消费升级正从“量”和“质”两个维度稳步推进。

洗衣凝珠销量增速达126% 细分功能产品增速快

衣物清洁类线上销量总体同比增幅超50%。报告显示，洗衣液在衣物清洁类的销量占比超过50%，销量在2021年1-7月同比增长达62%；洗衣凝珠的销量占比虽不及洗衣皂和洗衣粉，但随着占比持续提升，差距逐渐缩小，2021年1-7月洗衣凝珠的销量同比增长更是高达126%。细分功能产品愈发受到消费者青睐，如让衣物带有香气的留香珠、有“去黄增白”功效的漂白/彩漂洗衣产品、去除衣领污渍的衣领净等销量同比增长都超过了10倍。

清洁用具类线上销量总体同比增幅超40%。其中，随着分类垃圾相关政策的相继落实，垃圾桶的销量得到明显提升，2021年的销量占比在清洁用具类中已超过20%。一次性清洁用品也得到了消费者青睐，2021年1-7月一次性清洁用品的销量同比增长达84%，销量占比在清洁用具类中超过15%，成为第二大清洁用具细分品类。细分功能产品增速快，如家用除尘掸、玻璃清洁器的销量同比增长超20倍。

家庭环境清洁类的产品功能细分化趋势也十分明显，消费者乐于针对不同场景选择不同功能的清洁用品，营造良好的家庭环境。洗洁精销量占比平稳，连续两年维持在28%左右，在家清环境清洁类目中排名第一；受疫情影响2020年占比大幅提升的消毒液，在2021年占比有所下降。除霉用品、水垢清洁剂、不锈钢清洁剂、玻璃清洁剂、瓷砖清洁剂等细分功能的新型产品热销，同时洗碗机清洁剂、管道疏通剂的销量同比增长超40倍。

北京、江苏、山东等省市成家居清洁重要消费市场

2021年购买过家居清洁类商品的用户中，26-45岁的中青年人群、企业白领与教育工作者、中高收入群体及女性消费者的占比均高出全站。显然，家居清洁类商品的主力消费人群集中在家庭成熟型消费群体。

报告显示，从家居清洁类商品的消费偏好（家居清洁消费/当地全部消费）来看，西藏、青海、宁夏、海南、贵州等地的家居清洁类商品消费的占比更高。从家居清洁类商品的消费总量来看，广东、北京、江苏、上海、山东等地更高。同时，江西、安徽、江苏、浙江、吉林等地的销量同比增幅更高。偏爱购买家庭环境清洁类商品的消费者来自：北京、上海、黑龙江；偏爱购买清洁用具类商品的消费者来自：吉林、辽宁、湖北；偏爱购买衣物清洁类商品的消费者来自：广东、河南、浙江。

综合对比消费偏好与消费总量，北京、江苏、浙江、辽宁、山东成为家居清洁的发展最好也是最为重要的消费市场，以江苏为例，从家居清洁核心类目销量变化来看，衣物清洁类商品增幅最高，达74%。其中，洗衣凝珠和洗衣液销量同比增幅分别达122%和88%。江苏省各城市销量来看，苏州市、南京市、无锡市、南通市、徐州市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而南通市、苏州市、扬州市、盐城市、连云港市则成为销量增速最高的城市。

另以山东为例，从家居清洁核心类目销量变化来看，清洁用具类商品增幅最高，达67%。其中，家用除尘掸、玻璃清洁器、垃圾袋等商品销量同比增长都达20倍以上。山东省各城市销量来看，青岛市、济南市、临沂市、潍坊市、烟台市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而泰安市、临沂市、菏泽市、枣庄市、青岛市则成为销量增速最高的城市。

报告认为，智能化时代的到来正在重塑家居清扫场景。扫地机器人、擦窗机器人、智能吸尘器、智能洗衣机等进入千家万户，催生了对配套清洁剂的巨大需求。这类专用清洁产品“刚柔并济”，既要给智能机器的清洁能力锦上添花，又不能损伤娇贵的机器，具有科技含量高、价格高、利润高的特点，正在成为行业的全新赛道。

每一条全新的赛道，都意味着更大的机遇。但是，要想抓住新机遇，打铁还需自身硬。针对新趋势，相关企业要用科技加持、不断创新，满足消费者对功能型、专业化、系列化产品的细分需求。同时，加强与智能家居品牌的合作，联合开发专用清洁产品，给“好马配好鞍”，更加适配智能化时代的新要求。以独具匠心的产品设计和不断迭代的突破性技术，引领清洁行业向更优质、更精细化的方向发展，让人们的生活更加美好。