打透四类货品 全域营销 去中心化场：京东超市“洁净嘉年华” 三大维度升级

新冠疫情以来，消费者对于家庭杀菌消毒的重视，让家清赛道迎来消费升级。而八月九月正是夏秋换季的时候，还是校园开学季，消费者对于家清用品有强需求。在此背景下，8月15日至29日，京东超市联合家清品类商家再度重磅打造“2021洁净嘉年华”主题大促活动。

这不是京东超市第一次举办“洁净嘉年华”，去年同期活动中，无论是整体销量，还是用户积累都取得了突出成绩，而今年的“洁净嘉年华”大促，无论从货品测、营销玩法测，还是渠道测等均全面升级。

从货品来看，京东超市深度打透爆品、新品、蓝海品、拉新品四个维度；从营销玩法来看，全域营销占据“亿级”流量资源，无论是线上明星直播种草，还是线下快闪互动，无论是腾讯游戏，还是抖音挑战赛等，全方位触达消费者；从渠道来看，“去中心化场域”贯穿销售和营销两个维度，站内站外资源投放齐头并进，极速版、京喜、CPS、微信等入口协同发力。

货品打透4个维度 将助力七大洁净大牌、六大联盟成员销售爆发

京东超市家清相关负责人介绍，京东超市致力于打造成新锐品牌和新品的最大增量场，“2021洁净嘉年华”在货品测重点打透4个维度，包括爆品、新品、蓝海品和拉新品。

其中在爆品方面，京东超市通过“种草-拔草”模式对强势或潜力爆品进行分层扶持。种草方面围绕市场营销传播、广告投放曝光、专属金榜全链路达标、MCN红人直播等方式进行，全方位占据用户兴趣点，而拔草方面则通过会场天天爆品、单品秒及佣金翻倍等活动承接流量和销售。

针对新品方面，基于京东新品孵化链路，重点撬动品牌营销资源，与追新PRO频道及新品小魔方频道战略共建，推动“洁净新风尚”IP项目打造，并实现强势转化。

对于蓝海类目，借助“洁净新趋势”IP项目进行人群标签共建、场景营销渗透、趋势榜单种草、搜推场景穿插扶持、重点货品换购运营等。

而在拉新品方面，首先对于Z时代人群，京东超市正对IP款、网红神器等商品进行推荐扶持；其次对于 3-6线新用户，将借助品类放价日，与极速版、京喜打通全供应链合作合作，共推拉新模式。

具体到货品品牌侧，上述负责人介绍称， 8月16日—22日，七大洁净大牌会陆续开启品牌专场活动，“每日一主推”将促进7大品牌销售爆发；而在8月24日—29日，京东超市通过组织洁净联盟专属营销活动，助力六大联盟成员品牌销售升级。

据介绍，整个活动期间，更有包括宝洁、相印、维达、洁柔、联合利华等数百家优质品牌携数百新品集中亮相，为消费带来2021年家清消费盛宴。

营销触达“亿级”流量资源 “全明星计划”引领社交端玩法全覆盖

今年的“洁净嘉年华”除了在货品侧注重对新品和新锐品牌的打造，在营销侧更是做到全面升级，除了站内重磅营销资源布局，还通过站外多维度玩法打造，深度触达家庭用户。

据介绍，本次促销活动从8月13日起，将通过央视TVC开启传播预热，在前期传播中，通过直播海报、金榜发布、抖音挑战赛等内容及活动造势。

8月23日“洁净嘉年华”爆发日，将借助明星资源，通过站外直播种草等形式拉升活动热潮。据了解，此次“洁净嘉年华”特别设置“全明星计划”营销单元，是大促占据“亿级”流量资源的重要砝码。

而在24日至29日，京奇盲盒、腾讯游戏、微博话题互动、抖音挑战赛等多社交端玩法全面铺开，同时线下互动活动也强势接入，从快闪，到音乐节等，覆盖不同消费群体兴趣选择，助力合作商家品牌大曝光。

渠道打通线上线下 “非中心化场域”概念贯穿营销和销售两个维度

“2021洁净嘉年华”大促在渠道规划上进一步升级，“去中心化场域”概念贯穿营销和销售两个维度。除了上文提及的站内站外营销融合，全网扩大声量，占据流量外，线上渠道入口及线下活动布局也进一步突围。

从线上入口来看，除了主站，京东超市还专门与极速版、京喜团队共建渠道专属下沉会场。除了资源位推荐等常规布局外，还协同下沉会场引入KA自营品牌爆品、C2M定制下沉品等，同时筛选下沉标杆商品，对重点产业带进行扶持推荐。

另外，进一步拥抱社群渠道，一方面通过在家清专属微信高潜用户社群进行营销，拉动销售增长；另一方面搭建京东员工内购社群，福利优惠共享。

而从线下活动来看，“2021洁净嘉年华”已与成都、广州、深圳的那个20多家京东线下母婴店达成合作，线上线下优势互补，为消费者带来全方位购物体验。

同时，借助全国各地高校近日开学热潮，今年的“洁净嘉年华”还特别融合了校园开学季相关项目。从线下活动来看，包括试用装免费派发，共享洗衣机等项目，为今年的大促“画龙点睛”。

京东超市家清相关负责人介绍，作为京东超市年度 S 级大促项目，“2021洁净嘉年华”今年活动资源重磅，玩法多样，优惠多多，可谓是家清用品囤货的又一个618。而到底看点有哪些，诱惑力有多大？到时候去看看就知道了！