瑞幸渐入无人之境

无人零售只不过是发展到一定阶段,情理之中的选择。瑞幸咖啡想要实现的,是“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”。

昨日,明星咖啡连锁品牌瑞幸咖啡又出惊人之举,宣布进军无人零售领域,推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS)和无人售卖机“瑞划算”(luckinpopMINI)。

事实上,无人零售其实是新零售的一部分,2017年被称为是“新零售”元年,经过3年多的发展,“新零售”似乎偃旗息鼓,已经不再性感。新零售标杆“盒马鲜生”首次关店也开始进入优化调整期。

今年, 6月18日刚成为独立事业群的盒马总裁侯毅可以直接向张勇汇总,在阿里12月19日的内部架构调整后,却只能向此前同级的B2B事业群总裁戴珊汇报 。

无人货架、无人便利店等除了少数留存,也大都没了声音。但观见餐饮圈觉得,瑞幸选择此时入局,属于意料之外。

一部手机走天下 移动支付迎来自己的“黄金时代”

但事实上,理解了新零售的背后逻辑,一切就能迎刃而解。新零售虽然是由马云提出,但我们对其的理解并不应该仅局限在围绕阿里巴巴上。事实上,每个零售时期相比于前一个都是新零售。

西方经济学家将零售业的发展分为三个阶段,分别是百货商店、连锁店以及超级购物中心的出现。近年来,第四次零售革命其实也就是新零售的概念也逐渐兴起。

新零售的基础是物联网、人工智能等科技,目的是效率提升,经济利益提升,特点则是全渠道、数字化和供应链。而无人零售、智慧零售仅仅是新零售的不同实现方式而已。

那么再回头来看无人零售真的失败了吗?其实不然。全渠道和数字化,在包含零售和餐饮领域等本地生活服务领域开展的如火如荼,微信和支付宝在移动支付战场的你来我往,使得终端支付线上化程度不断加强。“一部手机走天下”的小微商家借助移动支付迎来属于自己的“黄金时代”;

除了门店、电商、小程序、直播、短视频等新的渠道层出不穷,以李佳琦为代表的淘主播们的一场直播不仅带来了品牌们的销量奇迹,甚至还能带动上市公司市值大涨。全渠道运营,已经成为新品牌的必备法宝;

而供应链环节的整合和调整也逐渐深化,冷链技术的成熟,使得雪糕、鲜奶、牛排、鲜炖燕窝成为电商平台上的热购产品,而自动化仓库,无人机运输等使得物流配送的效率大大提高,不管是物流基础设施还是科技对于运营效率的提升都有了长足的进步。

由此可见,死的只是那些新零售企业,而新零售,已经演变成了行业的普遍实践模式。

回头再来看瑞幸的无人零售布局是不是就好理解多了?

“瑞划算”更能体现 瑞幸无人零售的战略

据官方表述,瑞幸的无人咖啡机“瑞即购”采用的是瑞士Schaerer咖啡机、WBC大师精心拼配的IIAC金奖咖啡豆和其他优质原料,官方表示产品品质和口味可以达到与瑞幸咖啡门店相同标准。

而无人售卖机“瑞划算” 会与瑞幸的智能系统无缝对接,瑞幸希望运用IoT物联网、大数据和人脸识别等先进科技,创造全新客户消费体验。

“瑞划算”会覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所,钱治亚形容“瑞划算”的最大特点是“线下买到电商价”。

如何做到“线下买到电商价”?主要就是“规模优势”,瑞幸咖啡通过与全球产品供应商的深­度合作,大规模采购和定制化获得优惠的采购价格,并借助“瑞划算”大大减少渠道成本。

“瑞划算”不必多说,瑞幸门店咖啡出品,基本也都是依赖程序和系统,门店虽有员工,但基本2分钟出一杯咖啡,“人”在其中的作用几乎微乎其微,所以,将一套成熟的咖啡出品复制到咖啡机上没什么可说的。

“瑞划算”才更能体现瑞幸无人零售的战略。

无人零售 一定阶段的必然选择

前文,我们提到了,无人零售的三个特点,全渠道、数字化和供应链。可以说瑞幸一开始就是围绕这三点布局的。

来看看瑞幸给自己的描述“瑞幸咖啡以‘从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分’为愿景,充分利用了移动互联网和大数据技术的新零售模式,与各领域顶级供应商深度合作,致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。”

再来听听瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在此次发布会说的话:“瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道,组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系。瑞幸咖啡正在致力于构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台。”

数字化上,据钱治亚公布的最新数据,累计交易用户已达4000万;供应链上合作的则是各领域顶级供应商;渠道上线下外送咖啡、堂食咖啡再到覆盖二三线城市的小鹿茶,线上外卖咖啡、自有坚果品牌入驻自有和第三方电商平台。可以说,瑞幸咖啡从诞生开始就是一个新零售的代表。

观见餐饮圈认为:无人零售只不过是发展到一定阶段,情理之中的选择。想要实现“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”能够入驻白领办公室的无人零售咖啡机和货架相比于线下店离白领的日常工作生活才更近。

入局无人零售 瑞幸“危”“机”并存

虽说,瑞幸入局无人零售是意料之外,情理之中。但毕竟那么多无人零售企业都被拍死在了沙滩上,瑞幸无人零售模式又能否成为幸运者之一呢?

回答这个问题之前,我们先来看看那些无人零售企业都是怎么死的?

有专家总结过,无人零售企业失败的原因主要由以下几点:1.模式过于单一加上盲目扩张;2.成本高且盈利空间小;3.智能化不成熟导致服务体验差。

我们一条条来看瑞幸咖啡,首先,针对第一条来看,不像其他的无人零售企业,瑞幸咖啡的模式并不单一,是一个包含直营、加盟外卖、外送、电商等线上下全渠道的模式,扩张倒是很快,也是在这次发布会上,瑞幸咖啡对外公布直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌。但不算盲目,开多少店在哪里开,基本都有线上4000万消费者消费习惯来定的。

第二条,同样是来自业内人士的看法,“瑞幸咖啡无人零售省去了高昂的人员和装修费用,并大幅减少了租金,拥有比小店模式更优的成本结构,使得瑞幸咖啡在保证产品品质的情况下,大幅降低交易成本,并更进一步地贴近客户。无人零售战略将帮助瑞幸咖啡加快扩大客户规模,提高客户消费频次。”这个答案可以说回复了上述专家的第二个无人零售失败原因。

第三条“智能化不成熟导致服务体验差。”瑞幸的智能化不是不成熟,是太成熟了,成熟到基本没什么服务。从堂食到外送到外卖在到无人零售,给消费者提供服务的人逐渐在减少,服务的时间逐渐降低,甚至到无人零售机器已经没有人在服务了。无人零售注定服务的效果不会比堂食好。

那么这三条,瑞幸都能规避的话,瑞幸的无人零售战略就一定能行吗?答案是不一定。

瑞幸用了2年左右的时间,就构建起了一个集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台,完成了从初创公司到开出员工近万人,拥有4000多家直营店,市值达85亿美元的上市公司的华丽转身。

瑞幸走了一条几乎无人走过的路,“无人之境”机遇和挑战并存,过快的成长,使得瑞幸没有经历过循序渐进的一般公司成长的不同阶段,不可避免的,公司的组织规模和管理能力面临巨大的挑战。