怀旧营销的新玩法，是天猫国际用《正大综艺》来跨年

18寸老电视机、黑白照片墙等颇有年代感的场景再现，《正大综艺》里“世界真奇妙”的节目片段，还有王雪纯、程前、李秀媛等熟悉的主持人，年末时的一支复古视频可以说相当应景——“爱是Love, 爱是Amor, 爱是Rarc……”熟悉的旋律响起，无数80后、90后脑子里，仍然会冒出坐在电视机前收看这档央视经典综艺的遥远回忆。

这是天猫国际在跨年时的一次品牌活动。一场以“跨年吧！地球”为主题的直播活动，在跨年夜当天，还找来了《正大综艺》的主持人王雪纯、路伦一来到直播现场。

天猫国际跨年直播活动

“跨年吧！地球”的直播活动跨越了不同时区，按照当地进入2020的时间顺序，依次从新西兰、澳大利亚、日本、中国、法国、美国呈现了当地跨年现场。

“在准备好了海外各个国家的亮点之后，我们觉得中国场在整场里还是最重要的，北京时间跨越0点的时刻将是整场活动的高潮，到底什么样的内容既是中国的又是世界的，并且可以创造80和90后的共情？我们想到了《正大综艺》。”天猫国际高级市场经理周思锐告诉界面新闻。

一档古早的综艺节目，是如何与天猫国际的跨年活动结合起来的？

“‘世界’就是这两个品牌最好的链接点。”周思锐告诉界面新闻，在天猫国际的消费者洞察中，2020年是一个很有意义的年份——80后40岁，90后30岁。而80后和90后是进口产品的核心消费者，天猫国际想在这个时间点创造一个事件来唤起消费者对于进口的情感共鸣。

事实上对于不少80后、90后来说，1990年在央视开播的《正大综艺》是儿时看世界的一扇窗口——“不看不知道，世界真奇妙”，外景主持人带着观众在电视机前领略世界各地的风土人情，也开启了他们对海外生活方式的好奇和想象。

“怀旧感”的关键，其实在于细节的还原。周思锐介绍称，前期的预告片主体使用的都是老版《正大综艺》的原版素材、节目主题曲，最大限度的去还原那个时代的氛围。包括在跨年直播中，舞台的设计、“是真是假”板块环节的设计都尽可能的去还原《正大综艺》栏目。

童年回忆为什么会“真香”？当有一大批品牌在广告中标榜酷炫的未来感，用“时尚时尚最时尚”抓住最新潮流的时候，也有不少品牌另辟蹊径，用带点年代感十足的复古广告吸引眼球。

譬如五芳斋曾经在2018年的重阳节推出过一支1980年代纪录片风格的广告——大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤，还有带盖的茶杯，一本正经的播音腔，穿越感和反差感让它在社交网络上引发不少讨论；而有道词典在2019年9月的广告改编自草蜢的经典曲目《失恋阵线联盟》模仿了1990年代的“金曲”画风。

复古广告之所以会流行，用五芳斋的创意代理环时互动创始人金鹏远的话来说，是因为“时间是最好的创意”。毫无疑问，“用老广告卖新产品”成为一种新的营销玩法——通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感，从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

而在周思锐看来，在复古广告这件事上，定义清楚目标群体是谁很重要，因为不同的群体对“复古”本身的定义就不同，这背后是不同的IP的选择。

“选择任何IP，原则都是是否可以借助IP加强对品牌本身的联想和好感，适不适合可能比这个IP本身的热度还要重要。既然选择了IP合作，一定要尊重IP本身的世界观和气质，这样才能形成共赢，才能真的让IP的粉丝对品牌产生好感。”周思锐告诉界面新闻。

记者 |马越

编辑 |牙韩翔

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