双11家电：你卖的是“地板价”，还是“天价”

今年的双11，家电市场格外热闹。11月9日，格力电器宣布“双11”期间将让利30亿元打击低质伪劣产品，此后,美的、奥克斯、海信等纷纷跟进。

打折促销带来的销售推动显而易见。格力官微的双11战报显示，格力电器用时21分36秒，销售额破10亿。

在火热的销售背后，厂商间的血拼让家电卖出了“地板价”，有数据显示，格力旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元，美的空调御行系列最大让利达800元。

不过，也有一个品牌却突破家电硬件的“价格天花板”，卖出了“天价”。数据显示，依托场景销售，海尔线上成套购买用户占比49%，线下最大订单金额73.4万元，50万、20万订单也不在少数。

一个“地板价”，一个“天价”，在它们背后实则是泾渭分明的两条路子：一条路是价格战，以薄利多销刺激市场，以低价换销量；一条路是价值战，通过成套智慧家庭解决方案以及场景使用体验，获得用户价值认同。

当家电市场持续下行，价格战和价值战，谁才是未来？

有人喊降价卖“产品”、有人推场景卖“方案”

“我司将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。”11月9日，格力打响了“双11”价格战第一枪。

一石激起千层浪，此后美的、海信等空调品牌也连夜下调了全线产品价格。以美的为例，苏宁易购上价格低至1249元，天猫上变频空调价格1499元，定频空调1299元。

有专业人士分析，此次格力牵头大幅降价对空调行业具有普遍的杀伤性，直接让产品价格回到了10年前。

打折带来的刺激效果也非常明显。京东数据显示，“双11”期间，空调以旧换新订单成交量同比增长了八倍。其中，高能效比空调热销，一级能效空调成交额同比翻了三倍，高端立式空调成交额增长了280%，家用中央空调成交额增长了三倍。同时，美的、格力等也通过降价卖产品实现了销量增长。

但增长并不只有一条路径。以海尔智家为例，此次双11期间，海尔主打场景和成套购买，而相应产品的价格并不低。。

数据显示，海尔双11期间成套购买用户占比49%， 20万、50万等大单比重较高。

“为了家人的健康就应该选择最好的，我买的不单纯是套产品，更是一套生活解决方案。”厦门的朱先生花了50万元购买了空调、冰箱等智慧成套产品。

事实证明，在单纯的价格战之外，场景也是增长的一大利器。数据显示，海尔冰箱开场3分钟销售额突破1亿，洗衣机双11全天全网定格16亿，，空调全网销售10小时超同期……

价格战只是手段 着眼未来方能走得更远

在家电行业，价格战并不陌生，有人曾总结称2000年以来曾发生过三次价格战，而每一次价格战都对行业和市场产生了较大的影响。

对消费者来说，厂家的薄利多销无疑是实惠的，他们能够以比较低廉的价格购买到搭载高科技的家电产品。从这个角度来说，价格战有助于消费升级，加快家电产品的更新换代，并在短时间内提振市场。

对企业来说，长期的低价竞争势必压缩利润空间，而没有了利润，最终不过是揠苗助长。从这个角度来看，它们虽然能够在短时间内以高销量换取更大的市场份额，但这终究不是长久生存之道。以今年双11为例，“双十一”家电打折力度空前，家电股也随之集体“打折”了。11月11日，两市主要股指集体低开，家电板块集体低迷。截至收盘，家电板块下跌2.75%，小熊电器、海信家电下跌逾5%，美的集团、格力电器分别下跌4.06%和3.84%。

11月13日，中信建投家电行业分析师陈伟奇在研报分析称，此次双十一空调大幅降价，叠加前期家电板块涨幅过快过高，因此本周家电股价也出现了大幅回调。

“空调从长期看是存量市场，持续低迷将成底色，价格战还会打”，有家电分析师表示。而如果跳出“价格战”的漩涡，从长远来看，家电行业还有何竞争之道，它的未来在哪里？

“市场的新变化要求厂商必须从关注产品到关注消费者，从产品为中心转向以消费者为中心，必须精准抓住消费心理提供他们乐意购买的商品，快速个性化、差异化的需求。” 中国家用电器协会理事长姜风近日表示。

如她所说，强化对用户体验和价值的提升，才是这个行业长久发展之道。而用户价值的提升，常常与“价格战”相悖，与更偏销量提升的后者相比，前者在给企业带来销量提升的同时，更能带来利润空间与企业价值。

在这个消费者占主动的时代，企业在迎合部分价格需求的同时，还需要满足一部分增值需求。随着消费升级的持续，这是两条短期与长期、界限分明的发展之道。

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