万元家电购买大挑战，京东618前透析1-6线城市家电消费动机

上半年最重要的家电促销节日“京东618全球年中购物节”即将到来。近日，澎湃新闻发布了与国内权威心理学机构北京师范大学心理系联手推出的纪录短视频——《家电购买大挑战》。视频在国内1-6线城镇乡村中随机抽选出3个真实的家庭，要求他们用1万元购买空调、电视、冰箱和洗衣机这四大件，并给出了48小时送货到家的时间限制。视频邀请了消费心理学专家以客观的第三方视角，分析不同区域的家庭在选购家电过程中的消费动机、决策心理和购物痛点。

京东成为消费者家电网购的“依赖”路径

根据工信部赛迪研究院的权威报告《2018家电网购分析报告》，我国的家电消费已经从基础功能满足阶段进入到多元化、精细化、品质化、个性化的细分功能满足阶段。随着80后和90后成为家电消费的主力人群，家电市场迎来新一波的消费升级，家电消费喜好也发生了巨大的变化，从传统的“关注价格和品质”逐渐转向“服务和个性化需求的满足”。

视频中的一线城市消费者正是如此，已经习惯省时省力高效率的线上购物并因为线上的优质服务形成消费心理专家口中的“路径依赖”。在接到任务提示后，消费者立刻打开京东App进行家电四大件的相关信息查询。整个家电购买行为没有影响原本正常的工作、休闲和娱乐，其中京东家电线上海量的售后真实评价为家电消费降低了认知消耗，极大提升了家电购买的效率。作为国内领先的家电零售领先企业，京东家电基于真实的消费者评价和购物大数据在去年9月通过AI算法和大数据的集成，对于消费者家电购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息进行抓取，并以这些信息为基础导向，定制推出符合消费者个性需求的京品家电。在即将到来的上半年最大的线上促销节日京东618中，消费者将会体验到更多京品家电带来的个性化需求被满足。

京东家电超级体验店为消费者提供线下“福流”体验

相比一线城市消费者，二线城市消费者更看重家电的性价比和线下体验，愿意花费时间和精力在线下家电卖场中慢慢收集并修正自己的家电购买清单。但线下多家卖场导购的信息不统一破坏了家电购买信息的完整和真实，让二线城市消费者只在线下完成了家电体验部分。身心俱疲的消费者最终还是选择在线上完成家电购买，并获得了完成挑战的极大满足感。

消费心理学家对此点评表示，美国芝加哥大学心理学家米哈伊•西卡森特米哈伊在上世纪七十年代研究成功人士的高峰体验和巅峰表现，并提出福流（FLOW）概念。福流是一种感觉、状态和体验，是指一个人在自觉自发的前提下，对某一活动或事物表现出浓厚而强烈的兴趣，并能推动自己完全投入进去。京东以线上的高品质家电和服务以及快速及时的沟通吸引了消费者的持续注意力，并激发了消费者的控制欲和消费欲。消费者在获得满足后就会体会到一种“福流状态”，俗称“爽”的状态。

针对消费者购买家电过程中的体验需求，京东家电计划在今年开设超级体验店，为消费者提供更多线下体验的空间和更好的家电消费体验。京东电器超级体验店将打破现有家电门店产品和风格的同质化，摆脱传统家电门店受困于销售任务的束缚，把深度体验放在第一位，让消费者在体验尖端、智能的新奇特产品和时尚、便捷的高科技全场景时，获得线下福流体验。

京东家电专卖店推动农村家电消费升级

根据《2018家电网购分析报告》的数据，2018年的家电网购市场，消费的中坚力量是80 后，活跃度最高的是90后，但不可忽视的是55岁以上的60后“银发族”在中国家电网购市场占据的比例从2017 年的3%提升至6%。同时根据京东家电在今年春节期间的统计数据可以看出，在低级城市中四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。

（来源：工信部赛迪研究院《2018家电网购分析报告》）

视频中，县镇消费者显然更看重家电产品的品质和质量。随着消费意识觉醒、线上信息的流通以及农村城市化进程加快，山寨家电产品将退出乡镇消费者的视野。覆盖全国2.5万乡镇和60多万行政村的超过1万家京东家电专卖店，让乡镇消费者可以像一线城市消费者一样享受到高品质家电产品和优质服务，不断推动农村市场的家电消费升级。2019年，京东家电专卖店除了计划新开5000个新店之外，还将对整个体系进行全面的优化升级，最终以消费者为核心构建值得信赖的第一县镇零售平台。随着京东家电逐步对线下渠道的升级，国内1-6线市场将被京东家电的超级体验店和专卖店等线下渠道贯通覆盖。

对于三个家庭的万元家电四大件选择，消费心理学家表示：不同地域有不同的消费特点，消费者购买家电过程中的痛点往往可以成为家电厂商和渠道商的发力点。家电网购过程中的高质量的家电产品和服务成为促进消费升级的核心动力。上半年最重要的家电促销节日“京东618全球年中购物节”即将到来，消费者对高品质家电产品和服务的需求，对家电产品的个性化需求将被充分满足。

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