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AppsFlyer王玮:移动归因与分析,助力更好营销决策

  • 来源: U传播 2018-12-05/14:48 访问量:
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    “在过去的四年来,我们服务中国超过一千家的客户,绝大多数都是移动应用的创业公司,他们会在中国之外拓展全球的用户,这些就是我们俗称的出海公司。我们见证了许多像字节跳动这样的公司,在短时间内快速成长为行业翘楚。”

    中国广告主出海:从亚洲走向全球 印度是主要目的地

    AppsFlyer中国区总经理王玮分享了一组数据:目前中国广告主出海的主要目的地是印度,接下来是美国,巴西,还有印尼、俄罗斯、越南、墨西哥、英国等,集中在东南亚、美洲和一些欧洲国家。

    AppsFlyer预期将来会有更多的中国广告主向海外走成为国际化的企业。“四年前中国出海大潮刚刚起步的时刻,由于企业对人才储备和海外市场的了解都不够充足,所以中国广告主会选择离中国比较近,文化比较相似的日本、韩国和东南亚等区域。而今天出海广告主业务则快速扩展到全球。”

    北上广深企业引领出海大潮 二线城市快速崛起

    从出海企业在国内的分布情况看,一线城市北上广深引领了出海的大潮,其中北京拥有全国最多的出海的企业,二线城市过去主要是成都、厦门、福州,而现在杭州、武汉、南京正在快速崛起。

    AppsFlyer的核心价值

    王玮分享了AppsFlyer的核心价值:首先,通过一次对接就可以让广告主和广告平台实现无缝对接,合作所有渠道;其次,提供所有广告效果实时归因的分析以便优化;第三,作为中立的第三方,数据既不会偏向于广告主,也不会偏向广告平台,两边都可以采信。

    以下为AppsFlyer中国区总经理王玮博士演讲全文:

    大家好,我是AppsFlyer中国区总经理我叫王玮。我们是一家来自以色列的公司,在中国开展业务已经超过有四年了,大概在三年前我刚刚加入这家公司不久,我前同事给我介绍了一个客户,也就是他工作的那家公司,在国内做的不错想拓展一下海外业务,我就拜访了他们的海外业务部门。虽然当时公司规模不大,但是我们聊的很开心,并且顺利签了一个入门的合同。三年后的今天,这家公司已经成长为我们全中国甚至是全球最大的客户之一,也是新闻类App以及短视频类产品最大应用开发商之一。

    在过去的四年来,我们服务了中国超过一千家的客户,绝大多数都是移动应用的创业公司,专注在移动应用的开发,他们会更多的在中国之外拓展全球的用户,就是我们俗称出海公司。我们见证了许多像字节跳动这样的公司,在短时间内从小到大快速成长为行业翘楚。基本上,中国广告出海的四大行业,每个行业都出现了全球范围内知名的公司。

    我们的数据客观的证明了在移动互联网的时代中国已经站在了世界的前列,当然,不仅是是中国能有这么样的趋势,在过去几年里全世界都经历了移动互联网化的浪潮,我们作为其中营销人员的核心工具,也在这个大潮中获得了长足的发展。

    截止到今天,我们在移动营销归因领域已经占据超过70%的市场份额,从公司成立到现在我们已经覆盖了超过67亿的移动设备,即全球98%的设备。从经营的收入来讲,从获取第一笔收入到经常性的收入,也就是ARR超过1亿美金花了4年半,每12个月增速高达100%,我们在全球比较知名的SaaS公司中,我们达到这个收入的速度目前是排名第二。

    可能会有人问我,作为AppsFlyer你们核心价值是什么?为什么会有这么多的广告主去选择你们?为什么你们是他们必不可少的工具?

    要想回答这个问题,就要先理解移动营销这个行业在第三方出现之前到底是什么样的状态?众所周知,移动广告获取用户的渠道比起以前的PC互联网时代更加分散。我们的广告主为了达到他们的营销目标,往往要合作几十个平台,每个平各有所长,所以必不可少得就需要跟多家平台开展合作。在过去,广告主要和每一个合作的平台做一个技术对接,并且把数据对接给平台。站在平台角度也是一样,需要跟每个广告主做一个单独的对接,这里面有两个问题,一个是技术成本,维护对接、归因分析这个技术成本非常高,特别是在你合作了很多渠道之后,这个成本和渠道的数量成比例增加的,更重要的是这不是每个企业的主营业务。

    第二个问题,因为广告主和广告平台之间往往通过移动归因的数据做营销的结算,这里面就出现很尴尬的场景,如果这个数据是广告主发送给广告平台,那么平台会认为有扣量,而反过来的话广告主会认为平台有虚报。

    所以这两个问题在第三方平台出现之后都得到解决,不管是广告主还是平台只需要做一次对接,我们就可以保证两边合作是无缝的,我们来承担所有对接和维护的成本。第二,我们是一个中立的平台,我们的数据既不会偏向于广告主,也不会偏向广告平台,这是解决移动营销最核心的问题。

    这就是我们的核心价值,首先,一次对接就可以让广告主合作所有的渠道,反过来一样。其次,我们会提供所有广告效果实时归因的分析以便优化;第三,我们是独立公正的第三方,我们数据不会有偏向性,两边都可以采信。

    我们每个月追踪到的数据总量是一万亿次,并且还在不断增加。目前我们在全球有15间办公室,除了总部以外美国和北京是最大的两间。作为中国分公司主要做的是出海的客户,是中国移动生态非常独特的力量,因为和美国同事、印度同事都聊过,他们服务的区域不管是美国还是印度,他们都只专注于本土市场,也就是美国和印度国内的市场,App中国是唯一有专门一支成体系、成建制并且专门做出海业务广告主的国家,这是非常独特的现象。我们占据了中国广告主出海80%的市场份额,因此我们很清楚地知道出海广告主目前的趋势是什么样的。

    首先给大家分享一下,这是我们2018年第三季度的数据,给大家介绍一下目前广告主出海的目的地。目前印度是整个中国广告主出海第一的国家,第二美国,第三巴西,还有印尼、俄罗斯、越南、墨西哥、英国,主要是东南亚、美洲和一些欧洲国家。三年前看这个趋势图和现在有大的差别,那个时候中国广告主出海目的地非常集中在东南亚,包括日本、韩国这样的区域,原因其实很好理解,在中国出海大潮刚刚起步的时刻,企业对人才储备和海外市场的了解都不够充足,所以很自然的会选择离中国比较近,再就是文化相似的日本、韩国和东亚的这些区域。在那个时代直接把产品投放到美国是非常少的情况,只有一些非常前沿的游戏和工具的广告主。发展到今天情况完全不一样,这个趋势大家可以看到印度也用、俄罗斯也有、南美也有,前一段时间大家喜欢去中东拓展客户,甚至有一些在非洲拓展客户了。可以说出海广告主业务的从中国周边快速扩展到全球。我们也会预期将来有更多的中国广告主进入到这个方向,向海外走成为国际化的企业,因为我们已经有先行的企业把路给趟平了。

    我们再看一下出海企业在国内的分布,这个也符合我们基本的一个感觉。一线城市北上广深引领了出海的大潮,特别是北京拥有全国最多的出海的企业。二线城市过去主要是成都、厦门、福州。那么到今天杭州、武汉、南京快速崛起。

    回到移动营销人员他们关注的点,“用户留存”。对于行业外的人士我先做一个简单地介绍,留存是一个跟用户质量相关的最直接的指标,它代表了用户回到我产品中继续使用的比例,留存越高是一个越好的指标,但是实际情况不容乐观。我们要看到次日留存,就是今天获取100个用户,明天还有多少用户会回来?只有1/4的用户会回来,到了30天就只剩下5个。这是中国广告主出海的整体数据,整个趋势对全球移动营销人员比较类似的。

    第二个挑战,付费用户的比例,不管是iOS还是安卓都是2%左右甚至更低的比例,也就是说用户会越来越少的留在应用中,留下来的用户付费的比例也不高,对于营销和运营的人来讲找到这些付费的用户好好对待他们,让他们更好的待在产品中,这是首要目标。目前iOS用户付费比例明显高于安卓,当然安卓也在明显缩小和iOS的差距。

    今天中午和一个投资人朋友吃饭,他问我们AppsFlyer中国区下一步的目标是什么?这个问题很好回答,在中国市场有一个独特的生态就是出海,反过来讲,作为重点针对出海市场的企业来讲,国内是一个新的市场。我们差不多用一年半的时间对接国内的资源,去服务国内的广告主。在拓展国内的过程中对我们来讲也看到一些对于大家来讲可能是耳熟能详的,但对我们来说很不一样的地方。这些不一样的地方有,iOS海外主要渠道是苹果商店,安卓是Google Play,但是在国内,虽然苹果商店都一样但是渠道不一样,安卓就更是完全不同。

    所以对于我们这样同时服务中国出海和国内广告主的企业来讲,我们会面临有趣的挑战。比如说在产品迭代的过程中,我们现在的流程怎么进行优化。出海客户和国内客户有很不一样的思路和习惯,对应到我们团队的搭建、销售流程和服务模式的进化都是既有不同又有相同,然后给我们带来一些独特的挑战,这可能也恰好是做我们这个业务的公司非常有趣的地方,对我们是很好的学习和成长。

    下一步,我们的目标是扎根中国,兼顾出海市场和国内市场。第二,扎根移动归因,成为移动营销人员的核心工具,帮助广告主更好的成功。

    我的分享就到这里,谢谢大家。

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