借营销叩问人心 知乎揭开“人生隧道”上的27个难题

高级营销攻占心智，而心智如何攻占，在于品牌能否引发共情。在地铁这样的封闭场景内，这种共情效果往往会成倍放大。如果说2017年最成功的地铁营销是网易云音乐的扎心文案，那么2018年（至少截止到现在）就属于知乎。

7月17日开始，知乎在北京人流最密集的国贸地铁站搭设一条“人生隧道”，用“电影”“职场”“法律”“母婴”“美食”“健康”等多个热门领域的问题，展现着人生从“登场”“成长”到“收获”“回味”等不同阶段的疑惑与困扰、瞬间与思考。

国贸地铁站：知乎“人生隧道”

“一直往地下挖，会发生什么奇怪的现象？”“如何用王家卫式的方式表白？”“人在年轻的时候一定要奋斗吗？”“如何改掉晚睡强迫症？”......走在这条知乎的“人生隧道”里，受众能直观感受到在人生的不同阶段，曾对这世界抛出过的不同问题，达到直接叩问心灵的高级营销效果。而进一步解答这些问题，收获更多分享和赞同的愉悦感，就是知乎的核心价值。

知乎并没有把这次动作定义在单纯的广告投放范畴内，而是一次对知乎核心内容和品牌价值的一次释放。随着俄罗斯世界杯的落幕，“有问题上知乎”已经深入人心，知乎擅长解决什么样的问题？是这一轮地铁营销需要解决的问题。和传统的搜索引擎提供全网的信息检索不同，知乎是用户分享知识、经验、见解的平台，解决人们生活甚至人生当中实际的问题。本次“人生隧道”的创意，就是用人生路上的27个难题引发受众共情，以“人生的难题都藏在知乎的搜索框里”的诗意表达对外传递知乎作为“高浓度”内容分享平台的价值。

国贸地铁站：知乎“人生隧道”

截止2018年6月底，知乎注册用户已经超1.8亿、累积回答数超1亿，在用户心中的品牌形象也已经足够深刻。在完成用户规模、内容体量上的跨越之后，知乎开始从知识社区迈向普惠内容平台。这也促成了最近知乎世界杯广告、刘昊然助燃计划等一连串品牌刷新动作，通过影响更多人扩散品牌价值，营造“有问题上知乎”的品牌号召力，让各行各业、各类人群，都可以在知乎学习到知识，寻找到共鸣。