好产品+粗暴营销 从备受质疑到国际化样本 海信花了2年

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5年前，冠名澳网公开赛，海信电视在澳洲刷了一批存在；

3年前，赞助F1红牛车队，海信在对赛车狂热的欧洲收获了一大波认知；

2年前，赞助欧洲杯，赛事期间，海信在英国的品牌认知度从2%一跃为25%；

去年，海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%…

在营销手段花样日益翻新的互联网时代，海信硬是凭着简单粗暴砸世界顶级体育赛事的路子，快速缩短了海信品牌国际化的成长时间。可以说，海信欧洲杯的成功营销，让中国企业看到了赞助顶级体育IP这条国际化路径的高回报。

于是，在今天聚焦全球目光的2018年世界杯的直播中，频繁闪现着包括海信、万达、蒙牛在内等7家中国企业的身影。

从1到7 中国企业争当世界杯“金主”

不能否认，赞助体育赛事尤其是世界杯对企业来说是一笔“划算的买卖”。不然也不会有那么多知名企业争相去“送钱”，只为直播赛事的时候捎带给它几秒。

据国际足联的统计数据显示，2010年南非世界杯现场观战人数300万，西班牙与荷兰的对决，全球范围内吸引了超过7亿电视观众；2014年巴西世界杯的观众总数超过30亿。

而其他世界级体育赛事同样成为企业的营销阵地。

2016年欧洲杯期间，唯一的中国赞助商—海信，在中国和海外发达国家市场收获了巨大瞩目和品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。

这些亮眼的数据为2018年世界杯吸引了众多的中国“金主”。

绿茵场外的另一个赛场上，竞争异常激烈。据市场研究公司Zenith的数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中，包括万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌共7家中国企业，投入了近8.35亿美元，占比近35%，高于美国的4亿美元和俄罗斯的6400万美元，在世界杯赞助体系创新数量和赞助金额的新高。

对产品有信心 海信的“烧钱逻辑”

在这7家企业之中，有一家低调的企业，在赞助体育赛事上，却有着和中国其他企业完全不一样的大胆和坚决，那就是已经49岁的传统家电企业—海信。

其实在2016年之前，也不乏中国品牌跻身世界杯、奥运会顶级赞助商行列，但都半途而废了。

只有海信从谨慎迈步，赞助F1和澳网公开赛等体育赛事，到大胆试水欧洲杯和世界杯，逐渐坚定将体育营销作为海信全球化品牌建设的战略选择。

从F1、澳网公开赛、欧洲杯、FIFA到今年的世界杯，它已经在布局体育赛事这条道路上“烧”了很多钱。

“我们为何敢花这个钱，是因为我们对自己的产品有信心”。海信集团董事长周厚健曾对外解释，海信近年来频频出手赞助欧洲杯、世界杯等国际大型体育赛事的“花钱逻辑”。

在国内市场战局白热化，行业排位赛几近固定的现实中，品牌实力稳定的海信就这样凭着粗暴的体育赛事营销，成功闯入并占领海外消费者的心智，从“国民企业”一跃为“世界企业”。 

2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%。在以挑剔著称被视为最难进入的日本家电市场上，海信也已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。

盛开体育是海信赞助2016年欧洲杯和本届世界杯的牵线人。

赞助不只是刷脸？海信这波操作溜

据悉，2018年世界杯将在全球200多个国家的电视频道播出，观众总数将突破30亿。这个投入产出比让中国企业为2018年世界杯疯狂。

赞助只是第一步，刷脸的同时，品牌需要的是落地更丰富的营销活动，来延续世界杯的影响力，同时也让那笔巨额的赞助费花得更值。

世界体育赛事赞助新手“玩家”蒙牛的营销方式，是通过产品、品牌、用户互动等多个方面释放融合势能。比如，在产品方面推出蒙牛第一杯“世界杯牛奶”，并将旗下4大品类、27个品牌共161只产品陆续换上世界杯“新”装。

而“头号玩家”海信自2017年宣布成为世界杯官方赞助商后，其全球化世界杯营销战役就开始有条不紊的进行着。

依据自身技术优势，将世界杯营销与产品紧密结合。

自2017年开始，围绕大屏电视市场，海信不断推出世界杯系列产品。从首创Auto Sport自动体育模式的U7，支持自动体育模式和全场景实时图搜功能的“看球神器”—80吋L5激光电视，到ULED超画质电视U9系列……都在市场上引起良好反馈。

发挥足球明星效应。4月，邀请足球球星成海信“产品推荐官”。在中国市场，海信邀请于大宝、武磊、郜林为海信世界杯指定款电视U7站台；在海外市场，邀请路德·古利特、菲戈、弗兰等国际大牌球星加盟海信世界杯营销活动。同时，落地全国球迷广场深化产品与赛事的关联。

让海信元素遍布俄罗斯主场。国际足球圣地FIFA总部的海信L7，世界杯的揭幕赛、决赛等7场比赛的新闻发布会电子大屏幕，莫斯科卢日尼基球场新闻发布厅电子大屏幕，都来自海信。

此外，从6月1日到7月31日，海信在莫斯科的谢列梅捷沃国际机场投放了24小时户外广告。

联合电商品台，让利消费者。联合天猫、苏宁、京东等国内三大电商平台，推出相关主题的营销活动。

6月5日，海信签下英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为海信电视最新代言人。

不得不说，海信世界杯营销的这波操作真是溜！

而今，赞助世界杯对海信的市场回馈已经开始体现。据中怡康统计数据显示，在刚刚过去的4月份，海信线上线下总体市场占有率达到18.11%，高出第二位5.12个百分点。

犹记得，2016年，面对外界的质疑，海信孤独地立于欧洲杯赛场，坚定向外传达着“海信电视，中国第一”的信息，而今因为海信在2016年欧洲杯上的成功，加速了中国企业入围顶级体育大赛的步伐，海信也因此成为中国企业世界体育赛事营销教科书级的存在。

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