他趣：狂奔的成人用品电商

最近看《重返二十岁》，有个桥段挺有意思：主人公误打误撞进了一家“青春照相馆”，出来以后从老年人变成了二十岁的小姑娘，当她想再返回照相馆时，发现照相馆变成了成人用品店“性用合作社”，玻璃窗里摆的是情趣内衣，情爱玩具。店主说“小姐，有兴趣可以到里面试一试，都挺好的。”主人公大骂“臭不要脸的！”引来电影院一阵笑声。

在漫长的中国封建文化中，性是一个让人羞于启齿的东西，成人用品更是“只能用不能说”。但是随着观念的开放，越来越多的人开始追求性生活品质，于是成人用品电商开始火热起来。

1、成人用品电商发展迅速

上一次见到性价比CEO黄天财，还是去年冬天，他来北京参会，抽空接受了凤凰科技的采访。那时候的性价比刚刚改名他趣，尽管“性价比”更顺口也更容易让人明白他的公司在做什么，就像同业的“春水堂”“爱之谷”“桔色成人”一样，但因为商标注册等原因，他的团队最终选择了“他趣（Touch）”这个略带挑逗的字眼作为新名字。

不同于其他成人用品电商，他趣只有移动端APP，并没有PC产品。2014年，他趣APP下载量几千万，激活用户2000万，目前已经开始盈利。官方给出的数据是，2014年销售额超过1亿元，2015年销售额预计可实现3-4亿元。

时间再调回2015年3月，成人用品电商春水堂在北京举办融资新闻发布会，宣布完成B轮8000万元人民币融资，这是目前成人用品电商领域最大的一笔融资。

除了他趣、春水堂，在搜索引擎中键入“成人用品”，能得到十几页的结果，告示着这一行业的繁荣。《2014年中国成人用品市场调研报告》显示，使用过或者想要试试成人用品的人群，超过了75%；人们最喜欢选择的还是网购，占比43%。就全球成人用品市场来看，成人用品购买率往往可以达到80%以上，因此中国成人用品购买行为依然有很大的提升空间。

而随着90后的兴起，这一行业将获得更快发展。90后，这帮对品质有更高追求的人，正在逐渐成长为消费的主力。他们的性观念开放，不会像他的父辈一样羞于谈性，遮遮掩掩在街尾的店里买成人用品；他们对性生活的品质要求更高，也会在成人用品上消费更多，而网络给他们提供了这种便利。

2、模式不同：做唯品会还是京东？

成人用品，这个既古老又现代的行业，从最开始的夫妻店，发展到后来的全国连锁，再到现在的电商，尽管经历了一轮又一轮的革新，却一直兴盛不衰，除了它是生活必须之外，还在于这个行业高额的利润。

据春水堂CEO蔺德刚介绍，目前成人用品市场很不规范，消费者在线上买到的成人用品是实际成本的6倍，线下实体店价格更是达到成本的8至10倍。“其中，品牌商、零售商获利最多，毛利高达50%，而工厂、批发商的毛利也在30%。”

一位从事成人用品行业多年的经销商告诉凤凰科技，目前网上在售的成人用品中，安全套的利润是最低的，因为厂家多，竞争激烈，并且有杜蕾斯、杰士邦等品牌商在各大平台开设的网店，价格相对来说是透明的。但其他产品，尤其是情趣用品（润滑，内衣，玩具等），利润就相对很高。“目前行业标准的毛利是60%。”他说。

为此，刚进行了B轮融资的春水堂宣布，将斥资亿元，打造中国首个情趣用品特卖模式，以终结行业暴利，开启微利时代。

最近几年，唯品会、聚美优品的成功上市，让特卖模式获得了资本、业内人士的普遍认可，甚至有评论称，春水堂正变身“成人用品唯品会”。

不过相对于“唯品会”，他趣更愿意做京东。黄天财认为，能使用情趣用品的人，肯定是对生活品质有追求的人，这部分人愿意多花钱去给生活增加乐趣，因此好的产品才是最主要的，而价格因素则没有那么明显。

他趣发展初期，它的模式是为网店导流收取佣金。但随后黄天财发现，情趣用品SKU并不丰富，导购的价值不大，而且市场比较混乱，尤其是导流到淘宝店后，用户体验差，投诉天天有。于是黄天财决定改为自营，建立一个自己把控的情趣电商平台。

目前在这个平台上，主要产品来自于第三方工厂，但他趣有筛选机制：首先，为了保证产品质量，他趣高价招聘情趣体验师，负责产品的体验，并给采购提供建议。采购完成销售一段时间后，通过用户反馈，在对采购进行二次调整。大到产品质量、用材，小到电池、包装、震动频率等，都是采购需要考虑到的。其次，他趣还有试用机制。厂商的样品，会先给社区情趣达人试用，根据他们的试用报告决定是否上架该产品。据介绍，他趣还有百名“女神体验”，由平台上优质、活跃用户经过认证成为“女神”，真实用户亲身测评导购。这对于直男来说，有很大吸引力。

除此之外，他趣也在尝试产品定制。目前了解到的情况是，他趣正开发自有品牌的情趣内衣，产品设计、用料、生产细节都由自己掌控，代工厂只负责生产。

相比之下，2014年火爆的马佳佳、大象避孕套则简单许多。马佳佳以90后、“情趣用品”“互联网思维”“特立独行”等标签迅速获得了大众的目光，并成功收获来自徐小平的投资。但能获得眼球并不代表产品能成功，她创立的泡否现在已经无人问津。不过这对她似乎没有影响，因为她的新女性社区High很快就推出来了。据马佳佳介绍，High已经获得来自高榕资本的千万天使投资。

从小米离职创业的刘克楠，用小米模式卖安全套：用户体验，产品追求极致，网上销售，口碑营销，互联网思维等。在第二款安全套产品发布后，刘克楠开始对未来发展方向有了新的思考：他想以文化消费为基石，做一家“快消品公司”。即以安全套视作为切入口，拓展周边产品。此前有媒体报道称，大象正在研发两款周边产品，分别是带有存放安全套凹槽的手机壳，以及缝有存放安全套口袋的袜子，凹槽和口袋都被设计得极为隐蔽。

3、未来走向那儿？

半掩的门帘，昏黄的灯光，中年夫妻，一直是传统线下成人用品店的标志。然而发展到网络时代，这个人们不愿过多谈论的行当正在一步步走到世人面前，甚至还要融资上市。

“我们目标于2017年登陆创业板上市，在此之前，我希望通过特卖模式的发布，让春水堂以最快的速度实现年销售额突破10亿大关。”蔺德刚说。这家成立十多年的成人用品电商，要做“性感第一股”。

为此，春水堂也在进行多种尝试，例如设立情趣研究院；通过大数据分析打造情趣用品；推出针对产后女性盆底康复的智能硬件——iball智能紧致哑铃等。后者于2014年9月15日上线京东众筹，在一个月的筹资期限内，筹资金额达到214万，成为京东众筹平台的经典案例。

他趣则想围绕90后做一些事情，他们认为，把握住这群年轻、主流消费人群，就能把握住未来。在他趣APP中，除了正常的商品售卖，还拥有一个社区，涵盖了“情趣研究社”“性性相惜”“兽业解惑”“大学生了没”等版块。用户可以在上面晒单、点评商品，还可以讨论生活中各种问题，包括成人用品和两性关系。黄天财说，你可以想象一下，对情趣用品好奇的懵懂男性，在社区学到相关知识，“打开新世界大门”，在“女神体验”的推荐下终于决定尝试自己人生的第一款情趣用品，他在体验过后一定还要兴致勃勃来发帖分享感受……这样社区最终通过高度忠诚、价格不敏感的用户保证了其利润。数据显示，他趣45%以上的用户是九零后。“如果没有社交，就留不住用户。社区聚集同一个兴趣的人，不仅可以积累有用的产品评价信息，改善选品和服务，还对增加用户黏度，反哺商城业务都有很大助益。”

不过也有分析人士担心，过多的“情趣”照片分享、擦边球式的社区活动，有可能会存在政策上的风险，尽管这样增加了用户的活跃度。

国外关于成人用品电商的资料并不算多，在搜索引擎中搜索一些关键词，能够查询到的信息有限，因此可供中国企业借鉴的经验并不是特别丰富。一个比较成功的案例是英国成人用品零售商Ann Summer，它在英国拥有140家网点，而且还在爱尔兰和西班牙设有网点。不仅售卖成人用品，Ann Summer还是专业的内衣设计、制造商（有一些情趣的成分在里面），其内衣广受欢迎。

另有报道显示，澳大利亚目前关于成人用品的域名注册正在快速增长，超过了食品、化妆品、移动医疗等领域。由此可见，成人用品电商确实在快速发展，不过具体该如何做，只能靠自家去摸索。

4、存在的风险

在中国，做与“性”有关的东西并不是一件容易事。一位成人用品公司品牌宣传部的人向凤凰科技诉苦，成人用品行业市场推广太难，简单直接的营销会被当做虚假广告，正常的新闻宣传登不上电视媒体版面，“因为有规定…”，只能绞尽脑汁想一些社会化娱乐营销，但好的创意又不是每天都有。

无独有偶，据南方都市报报道，去年厦门一家情趣用品电商的“大尺度”校园招聘海报让厦门大学颇受关注。海报被指充斥着带有“打飞机”“撸Sir”等暗示性的字眼，不仅导致原定的宣讲会被叫停，招聘方还遭到了当地党报的批评。

《2014年中国成人用品市场调研报告》显示，大部分受访者未接受过正轨的性思想教育，对性行为，大都是凭自己摸索学习的，仅有不到25%的人是通过学校课堂或者父母教育获取的性启蒙知识。中国社会依然保持着传统观念下，性教育知识的空缺。由于性教育不足，羞于谈论性话题的现象依然存在。

因此对于成人用品电商来说，市场培养成为其发展壮大很大的障碍：一方面要面临固有观念的束缚，另一方面又不能大张旗鼓进行宣传，培育市场，导致目前成人用品市场处在一个非常尴尬的位置。

另外，标准的缺失，也让这个行业野蛮生长了很多年。国家目前并没有统一的标准来要求成人用品，这不是因为监管部门不负责，而是这个行业本身太复杂。你不能简单地拿睡衣的标准去衡量情趣内衣，也不能拿按摩椅去衡量振动棒。此外，人们在使用产品的时候追求的是个人感受，但每个人跟每个人的体质不同，同一款产品的使用体验有可能大相径庭，这导致产品生产不能批量化、标准化。

由于缺乏有效管理及行业标准，导致这个行业假货泛滥，产品质量差甚至对人体有害，致使人们对于成人用品心存芥蒂，不敢轻易尝试。

成人用品行业涉及的品类众多，除了安全避孕，还有人体润滑、情趣内衣、情爱玩具、验孕测验等，连杜蕾斯这种大公司，目前都只做到了安全套，振动棒、润滑剂三个品类，现有垂直电商没有能力自建工厂，生产所有产品，只能作为第三方销售平台，销售工厂的产品。这跟淘宝、京东等电商平台的差异性就不那么明显，从平台实力、流量角度来说，垂直成人用品电商的竞争力也不是那么高。